Die Macht des Social Proof!
Es gibt verschiedene Arten des Social Proof, sodass bei einer Entscheidung die Meinung der Masse ebenso als Referenz genommen werden kann wie die einer einzelnen Autorität: Für erstere Kategorie gelten große Massen oder Freundesgruppen als Faktor, für letztere können das einzelne Freunde sein, Fach-Experten oder Prominente.
Warum ist Social Proof für Marketing so wichtig?
Auch im Bereich des Marketings und speziell des Online Marketings ist das Prinzip des Social Proof weit verbreitet. Im Prinzip ist das Konzept des Social Proof so alt wie das Marketing selbst. Damit sind zum Beispiel alte Werbeanzeigen, die Kundenmeinungen äußern, gemeint. Heutzutage hat die zunehmende Popularität sozialer Netzwerke den Zugang zu Social Proof erweitert und seine Bedeutung und Wirksamkeit verstärkt. Über die sozialen Medien sind Unternehmen stets präsent und das Feedback anderer Kunden ist leichter einsehbar als je zuvor. Einfluss auf den Social Proof nehmen zum Beispiel auch die Menge der Follower und der Likes. Im von sozialen Netzwerken geprägten Internet stehen anstehende Kaufentscheidungen oft unter dem Stern der Fremdorientierung. Dabei informieren sich potenzielle Kunden über Produktbewertungen wie bei Amazon oder lassen sich über Influencer Marketing von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen. Für Marketing Experten gibt es allerdings noch weitere Wege, das Social Proof Phänomen beim User anzusprechen. Deutlich sichtbare Markierungen der Zahlen von Shares oder auch das Lenken der Aufmerksamkeit auf gute Testergebnisse (z.B. Stiftung Warentest) können den User zu einer Kaufentscheidung verleiten. Auch im SEO-Bereich spielt der Social Proof eine große Rolle, wenn bei der Suche eines Users positiv bewertete Websites, die prominent auftauchen, dazu führen, dass der Suchende diese Websites auch klickt. Damit ist Social Proof eine essenzielle Grundlage für das offline und online Marketing und eröffnet Ansätze für angemessene Werbepraktiken abgestimmt auf ein breites Publikum.
Hier werden die beliebtesten Möglichkeiten, um Social Proof in die Customer Journey einzubinden, kurz aufgelistet:
- Kundenbewertungen
- Likes und Shares in den sozialen Medien
- Vertrauenserweckende Symbole
- Testimonials und Erfahrungsberichte von Kunden
- Fallstudien
- Endorsements (eine Art Empfehlungen) durch Prominente oder Meinungsmacher
- Earned Media (durch unabhängige Medienkanäle verbreitete Kommunikation über eine Marke)
Der Einsatz von Bewertungen ist wohl der wichtigste Faktor, wenn es um das Thema Social Proof geht. Heutzutage lesen über 90 % aller Verbraucher Online-Bewertungen und um die 80 % setzen ebenso großes Vertrauen in Bewertungen wie in persönliche Empfehlungen.
Schon diese Tatsache allein sollte genügen, um Unternehmen dazu zu bewegen, mehr Energie in den Einsatz von Online-Bewertungen als Social Proof zu investieren. Social Proof und Kundenfeedback entwickeln sich immer mehr zu einem Muss für jedes Unternehmen, das seine Konkurrenz hinter sich lassen und das Vertrauen seiner Kunden an verschiedenen Berührungspunkten der Customer-Journey stärken möchte. Studien zufolge lesen die meisten Menschen bis zu 10 Bewertungen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, und 54 % der Befragten besuchen nach dem Lesen positiver Bewertungen die entsprechende Website. Empfehlungs- und Bewertungsseiten stützen sich auf das Feedback anderer Personen, um Unternehmen dabei zu helfen, ihren Umsatz zu steigern und um Menschen auf Marken aufmerksam zu machen, die ihnen, wenn man nach Kaufentscheidungen Gleichgesinnter geht, zusagen werden.
Es ist wichtig, die Bedeutung unabhängiger und extern gesammelter Bewertungen hervorzuheben. Wenn Unternehmen selbst die volle Kontrolle über ihre Bewertungen haben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie unerfreuliches Kundenfeedback ändern oder löschen und ihren Social Proof verfälschen. Unabhängige Bewertungsportale wie Trustpilot genießen größeres Vertrauen bei den Verbrauchern, weil die Meinungen anderer Kunden von Unternehmen weder bearbeitet noch gelöscht werden können, weswegen jede einzelne dort präsentierte Bewertung vollkommen authentisch und deshalb zuverlässiger und glaubwürdiger ist.
Es gibt 3 Dinge, die man unbedingt über Social Proof wissen sollte:
1 – Es geht in erster Linie um Vertrauen
Studien belegen, dass Menschen online Bewertungen genauso viel Vertrauen schenken wie persönliche Empfehlungen. Das kann man zum Vorteil nutzen und Bewertungen und Testimonials auf der Website integrieren. Dort sind mögliche Kunden am ehesten für diese Informationen empfänglich. Eine Seite nur den „zufriedenen Kunden“ zu widmen, führt mit wenig Aufwand zum Social Proof, der das Image des Unternehmens unterstützt. Testimonials und Bewertungen in Anzeigen oder auf einer Website sind in Ordnung, solange man es nicht übertreibt. Genauso wichtig ist es, dass man gefälschten Bewertungen keinen Raum gibt.
2 – Es muss nicht zu 100% positiv sein
Studien haben gezeigt, dass es die Glaubwürdigkeit von Bewertungen tatsächlich verbessert, wenn ein paar negative darunter sind. Eigenartigerweise bestätigt und verstärkt der negative den positiven Social Proof. Bewertungen einzubinden, die schlechter als ausgezeichnet sind, erscheinen auf den ersten Blick seltsam, doch sollte man nicht nur das überragende Feedback der Kunden veröffentlichen. Man sollte in jedem Fall die positiven Rückmeldungen – nur eben nicht ausschließlich das Beste vom Besten. Fakt ist, Bewertungen, die rein aus Lobeshymnen bestehen, hält man weniger für echt.
3 – Es ist ein kontinuierlicher Prozess
Social Proof sollte in einem dynamischen Prozess aufgebaut werden. Es ist keine einmalige Sache, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Um Social Proof bestmöglich zu präsentieren, muss man den eigenen Content ständig anpassen. Dabei macht es keinen Unterschied, ob man die Anzahl der Shares oder Follower einsetzt, Kundenbewertungen und Logos auflistet oder ob man damit angibt, wenn das Unternehmen mit einer einflussreichen Person oder Marke vernetzt ist.
Zusammenfassung:
Das Konzept des Social Proof stammt aus der Psychologie. Social Proof beschreibt den natürlichen menschlichen Instinkt, dem zu vertrauen, was wir aus den Erfahrungen anderer lernen. Social Proof ist also kein einzigartiger Begriff, der nur im Bereich sozialer Medien anzutreffen ist, er wird vielmehr im gesamten Marketing verwendet, um Kaufentscheidungen gezielt zu beeinflussen. Auch Fernsehwerbungen und Kooperationen mit prominenten Personen basieren auf dem Konzept der sozialen Bewährtheit.
Wenn man die Wahrheit nicht kennt, sucht man die Antworten im jeweiligen Umfeld. Grundsätzlich ist jede Art von Information, die eine Annahme bestätigt oder widerlegt, eine Form von Social Proof. Nachdem eine Schlussfolgerung im Grunde eine Beweiskette ist, ist Social Proof (die „soziale Schlussfolgerung“) damit nichts anderes als eine aus dem Verhalten anderer abgeleitete Beweiskette. Jeder verlässt sich in bestimmten Situationen auf das Feedback und das Verhalten anderer, um zu entscheiden, was man tun (oder lassen) soll. Man nutzt diese Hinweise als Beweis dafür, ob etwas beliebt (oder unbeliebt) ist und als Rückversicherung, dass die getroffenen Entscheidungen die richtigen sind.
Die digitale Unternehmensberatung Everlast Media ist Experte, was das Thema Social Proof angeht. Das Unternehmen ist zum Beispiel auf dem unabhängigen Bewertungsportale Trustpilot vertreten, welches wie bereits erwähnt großes Vertrauen bei den Usern genießt. Auch auf Social Media sind sie sehr präsent und posten regelmäßig Kundenfeedback in ihrer Story. Die Anzahl der Likes und die vielen positiven Kommentare unter den Beiträgen sprechen auch für sich.
